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Praxistest: Content Marketing

Sichtbarkeitsindex Entwicklung Projekt3

Content Marketing ist einer der angesagtesten und gleichzeitig umstrittendsten Trends im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Manche SEO-Agenturen wie wir setzen darauf als Teil des Marketing-Mixes. Für weitere ist es nur alter Wein in neuen Schläuchen. Andere rollen mit den Augen, wenn sie das Wort auf Facebook lesen. Manch ehemaligen Linkbroker oder Link-Tools nutzen es als neues Geschäftsmodell, wo es unter der Haube weiterhin teilweise um das Thema Linkbuilding gehen könnte. In diese Kerbe schlug ein kürzlich erschiener Artikel in der c’t, der Content Marketing geradezu diskreditierte. Mein Leserbrief dazu wurde in der aktuellen Ausgabe der c’t veröffentlicht:

Im Artikel wird der Eindruck erweckt, „Content Marketing“ sei weitgehend synonym zu gekauften Inhalten mit werblichem Charakter. Das ist falsch. Wir bieten unseren Kunden unter anderem Content Marketing an. Dies bedeutet: Wir recherchieren nach konkreten Problemstellungen, die potentielle Neukunden haben, und betreuen unsere Kunden dann hinsichtlich der Erstellung entsprechender, möglichst hochwertiger und hilfreicher Inhalte, die dann in deren eigenen Blogs veröffentlich werden. Content Marketing ist damit ein wesentlicher Teil einer Inbound Marketing Strategie. Was Sie teilweise beschreiben, nennt sich schlichtweg Linkkauf, und verstößt gegen die Google Richtlinien mit entsprechenden Konsequenzen für die beteiligten Blogger. Mehr Differenzierung wäre – auch aus meiner Sicht als Fachjournalist – wünschenswert.“ aus meinem Leserbrief zum Thema Content Marketing – Artikel ct 2015 Heft 10, veröffentlicht in Heft 11, Seite 12.

Ich denke, dass aus diesem Leserbrief meine Sichtweise zum Thema Content Marketing deutlich wird. Weiter möchte ich nicht in Erklärungsmodelle einsteigen (besonders lesenswerte Artikel dürft ihr gern in den Kommentaren verlinken). In diesem Artikel soll es vielmehr wieder um einen Praxistest gehen.

Google Trends Content Marketing

Die Entwicklung des Terms Content Marketing bei Google Trends.

Testfeld, Inhalte und Kennzahlen

Im Rahmen meiner Zusammenarbeit mit der Hochschule Darmstadt, wo ich seit diesem Sommersemester auch einen Lehrauftrag für Master-Studenten im Fachbereich Informationswissenschaften innehabe, betreue ich seit ein paar Jahren Studenten im Rahmen ihrer Master-Arbeit. Hierzu suchen wir stets ein aktuelles Thema aus dem SEO-Bereich aus und ergänzen den theoretischen Hauptteil durch einen Praxistest. Zuletzt ging es um das Thema wdf*idf, diesmal um Content Marketing.

Meine SEO-Agentur, die Spinpool GmbH, stellte meinem letzten Master-Studenten Paul dazu wieder Projekte zur Verfügung. Es handelte sich um drei Keyworddomains (EMDs) sowie drei expired domains (Reanimates). Auf allen Projekten waren in der Regel schon länger (mindestens ein Jahr) keine neuen Inhalte veröffentlicht oder sonstige Änderungen gemacht worden.

Aufgrund des hohen Aufwands beschränkten wir uns für diesen Test auf sechs Projekte. Der Testzeitraum ging von Anfang Juli 2014 und Ende Januar 2015. Nach Abschluss der strategischen Planung (Content Audit & Strategie, Content Planung) wurden die Inhalte von Anfang August bis Anfang Dezember 2014 veröffentlicht. Kennzahlen wurden wöchentlich erhoben, die ursprünglich geplante letzte Kennzahlen-Erhebung erfolgte am 15.12.2014, eine zusätzliche Erhebung am 31.01.2015.

Bei diesen Kennzahlen ging es aufgrund der Einstufung der Projekte als informational primär um den Sichtbarkeitsindex (Sistrix und Xovi). Dazu kamen unter anderem Backlinkdaten, Rankings (Top10 und Top100), indexierte Seiten und Social Signals. Pro Projekt wurden im Testzeitraum 14 Inhalte veröffentlicht, also ca. alle neun Tage ein Artikel. Dabei wurden 30% der Texte nach entsprechendem Briefing durch eine Content-Agentur geliefert (vier Sterne, von meiner Agentur für diese Arbeit finanziert), alle anderen stammten von Paul (wobei teilweise auf bereits existierende Referate zurückgegriffen wurde). Bei allen Texten wurde auf Quantität wie auch Qualität geachtet. Nach der Publikation erfolgte ein Basis-Seeding (Facebook, Google+, Frage-Antwort-Portale, Foren), wofür in der Regel eigene Personas geschaffen worden sind, also keine Unterstützung durch meine eigenen Accounts erfolgte.

Ergebnisse

Die Basis für alle Vergleiche ist der erste Messzeitpunkt Anfang August 2014. Sowohl der Messzeitpunkt nach Ende der Content Marketing Aktivitäten (15.12.14) als auch der Messzeitpunkt Ende Januar orientieren sich daran. Dabei sind die angegebenen Ergebnisse in der Regel prozentual, nur bei Facebook und Google+ in absoluten Zahlen.

Sichtbarkeit 15.12.14

Projekt SI in % OVI in %
1 +65  +327
2 +56 +34
3 +144 +350
4 +2600 +67
5 +14 +145
6 -60 +151

Bis auf Projekt 6 gab es bei allen Projekten einen deutlichen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von Google. Bei Projekt 6 zeigte sich ein Verlust nur bei Sistrix, nicht bei Xovi.

Sichtbarkeit 31.01.15

Projekt SI in % OVI in %
1 +71 +419
2 +91 +47
3 +178 +525
4 +5300 +92
5 +18 +148
6 +32 +166

Im Vergleich zum Messzeitpunkt Mitte Dezember, zeigte sich Ende Januar Folgendes: Zum einen verzeichnet Projekt 6 nun auch bei Sistrix eine Steigerung in der Sichtbarkeit im Vergleich zum Start-Messpunkt Anfang August 2014. Wesentlich wichtiger aber ist, dass bei allen Projekten die Sichtbarkeit weiter gestiegen ist, auch wenn keinerlei neue Inhalte mehr veröffentlicht worden sind. Dies deutet darauf hin, dass Content Marketing Maßnahmen nicht nur kurz- sondern auch mittelfristig positive Auswirkungen haben können.

Index/Rankings 31.01.15

Projekt Googleindex  in % Top10-Rankings in % Top100-Rankings in %
1 +225 +200 +960
2 +58 +143 +59
3 +163 +1 +1138
4 +56 +143 +132
5 +17 +189 +259
6 +110 -50 +91

Auch hier gab es in der Regel nur postive Veränderungen. Ausnahme wiederum Projekt 6, das beim letzten Messzeitpunkt die Hälfe seiner Top10-Rankings verloren hatte. Dieses Projekt war aber bereits vorher stärkeren Schwankungen unterworfen (siehe Sichtbarkeit).

Externe Signale  31.01.15

Projekt Domainpop in % Facebook (total) Google+ (total)
1 +100 +22 +5
2 +57 +11 0
3 +60 +33 +15
4 +200 +17 +11
5 +4 +21 0
6 +20 +14 +13

Hinsichtlich externer Signale gab es in der Regel nur positive Entwicklungen. Dabei waren diese nicht nur auf eigene Maßnahmen zurückzuführen, sondern es kam tatsächlich sogar der ein oder andere freiwillig gesetzte Backlinks vor 🙂

Thema Traffic

Wie bereits beim Praxistest Responsive Webdesign geschrieben, sind Kennzahlen wie Traffic oder gar Gewinn aus meiner Sicht wesentlichere Kennzahlen. Letzteres war aufgrund der informationalen Ausrichtung der Projekte nicht möglich. Die Überwachung der Traffic-Signale waren kein Teil der Masterarbeit, wurde von mir aber teilweise überprüft. Dabei stellte ich fest, dass die Steigerung der Besucherzahlen teilweise noch massiver war als die Steigerungen im Sichtbarkeitindex vermuten ließen. Dies deutet m.E. auf interessante Rankings gerade im Longtail-Bereich (lösungsgetriebene Suchanfragen á la „Wie kann ich [xy] bei [Problem z] einsetzen“ hin.

Vier Monate später

Nach weiteren vier Monaten – also jetzt Mitte Mai – habe ich zumindest die Sichtbarkeitsdaten bei Sistrix erneut gecheckt. Nun sind mittlerweile weitere Updates des Google Algorithmus erfolgt, einige der Seiten auch nicht responsive. Nichtsdestotrotz wollte ich schauen, wie sich die Seiten, bei denen seit fast einem halben Jahr nichts mehr passiert ist, weiterentwickelt haben.

Ergebnis: Projekt 6, das Problemkind (was an der Vergangenheit als expired domain liegen kann, die etwas stärker im Bereich linkbuilding eingesetzt worden ist *bg*), hat wieder Sichtbarkeit verloren – sowohl gegenüber der ersten Messung als auch natürlich der letzten Messung. Bei allen anderen fünf Projekten liegt die Sichtbarkeit noch über dem ersten Messzeitpunkt, bei vier Projekten ist sie sogar noch höher als beim letzten Messzeitpunkt, also trotz Einstellung der Marketing Aktivitäten weiter gestiegen. Dies deutet darauf hin, dass Content Marketing auch längerfristig positive Wirkungen hat.

Fazit

Dieser Praxistest zeigt eindeutig, dass Content Marketing selbst bei nur geringfügigem Seeding und Beschränkung auf Textinhalte positive Auswirkungen auf die Sichtbarkeit von Projekten hat. Dabei zeigt sich die Investition in eigene, möglichst hochwertige Inhalte nicht nur kurz, sondern auch mittel- und langfristig als sinnvolle Strategie.

Autor:

Frank Doerr (aka Loewenherz) ist seit 1996 online, Geschäftsführer der Online-Marketing Agentur Spinpool GmbH und Inhaber der Webdesign-Agentur Wolke23. Fachjournalist (bdfj) und Buchautor. Er hält Vorträge auf SEO-Konferenzen, organisierte den SEO Stammtisch Rhein-Main und hat die erste offizielle Dokumentation der SISTRIX Toolbox verfasst. In den 90ern Lehrauftrag an der FH Frankfurt/Main, 2015 an der Hochschule Darmstadt, Fachbereich Informationswissenschaft.

21 Kommentare

  1. Hallo,

    „Dabei zeigt sich die Investition in eigene, möglichst hochwertige Inhalte nicht nur kurz, sondern auch mittel- und langfristig als sinnvolle Strategie.“

    Dem kann man kaum etwas hinzufügen, weder heute noch vor fünf Jahren 🙂

    Grüße

    Gretus

  2. Dann hoffe ich doch, dass ihr nicht wieder die Inhalte dieses Praxistests teilweise für eure eigene Seite kopiert 🙂

  3. Hallo Frank,

    ein recht interessanter Artikel von dir. Wie Umfangreich waren die Texte, welche Inhalte wurden zusätzlich auf den Seiten angeboten (Bilder-Galerie, Video, Download-Dateien, externe Links (Relevanz), Vergleich in Tabellen, etc.)

    Im Artikel schreibst du „… letzte Kennzahlen-Erhebung erfolgte am 15.12.2015…“, du meinst bestimmt das Jahr 2014 😉

    Viele Grüße

    Eduard

  4. Ich lass die webseite mal weg weil beim letzten kommentar zu den responsive webseiten spam unterstellt wurde 😉

    Also ernsthafte Frage: Wie hat sich das denn auf den Traffic ausgewirkt? Gibts konkretere zahlen als das was genannt wurde? Ich finde Sichtbarkeitsindex etc. immer sehr abstrakt für Leute die nicht tagtäglich im SEO Bereich Unterwegs sind (Also z.B Kunden)

  5. @Eduard: Danke für den Hinweis mit der Jahreszahl, ist korrigiert. Weitere Infos kann ich nicht geben, mir fehlt schlichtweg die Zeit. Seid einfach froh für das, was ich an konkreten Infos gebe. Umfangreiche Praxistests findet man kaum noch in SEO-Blogs. Insofern auch eine Absage an Jascha bezüglich konkreter Trafficzahlen – dies ist ein Blog für SEOs, nicht für Leute, die wenig Ahnung von der Materie haben. Diese dürfen gern meine Agentur engagieren, wenn sie konkretes Fachwissen benötigen 🙂

  6. Pingback: Fertige Texte kaufen – Woher bekomme ich Unique Content für meine Webseite? - Affiliate Deals

  7. Pingback: Google @ Apple Watch, FB-Karussell, Boost für Conversion Rate [Briefing] - om8

  8. Definitiv ist Content Marketing sehr nützlich – das Problem sind jedoch die extrem hohen Kosten. Wenn man einen Artikel auf einer relativ gut besuchten Seite veröffentlichen will, sind einige hundert Euro der Standardpreis. Bei wirklich grossen Seiten sind es einige Tausend, wobei der Artikel nach einer gewissen Zeit dann of wieder entfernt wird.

  9. Christoph, ich glaube, du hast den Artikel hier gar nicht gelesen und kein Verständnis, was Content Marketing ist. Sondern siehst es rein aus dem sehr eingeschränkten Blickwinkel als sponsored Posting Methode

  10. Pingback: Top 10 der Woche 20/15 - SEO-united.de Blog

  11. Kann es sein, dass Projekt 6 eine kleinere Website ist. Habe öfter schon die Erfahrung im Vergleich von SI und XOVI gemacht, dass Sistrix bedingt kleinere Webseiten nicht so gut analysieren kann. Xovi erkennt hierbei deutlich mehr und passendere Suchgebriffe und somit steigt der OVI.
    Das könnte den „Ausreißer“ erklären.
    Danke für den Artikel.

  12. Hinsichtlich der indexierten Seiten ist Projekt 6 sogar das Größte aus dem Testfeld.

  13. Ich habe in der letzten Zeit viel über Content Marketing nachgedacht. Für mein Projekt ist es relativ schwierig Inhalte zu verbreiten, weil die Zielgruppe extrem klein ist. Zudem sind es sehr komplexe Inhalte, mit denen ich die Konkurrenz nicht schlauer machen will. Ich habe noch keine Möglichkeit gefunden, CM bei mir umzusetzen.

  14. Interessanter Artikel.War der Trust und Page Rank bei allen Projekten am Anfang gleich oder nicht ?

    Liebe Grüße Moritz

  15. meinte Trust Flow und Citation Flow 🙂

    Liebe Grüße Moritz

  16. hey frank! warum liest man von dir in der letzten Monaten nicht mehr soviel von dir, keine Lust oder keine Zeit?

  17. Hallo Frank, wann gibt es mal wieder einen neuen Post auf seo-cnene.de? OK, muss ich eben etwas vom Mai kommentieren…

    Das hier stört mich:
    „die dann in deren eigenen Blogs veröffentlicht werden“
    Und wo bleibt dann das Seeding? Content Marketing ist m.E. etwas anderes als einfach Content erstellen. Denn es besteht ja aus zwei Worten, und das Marketing hat etwas mit auf den Kunden (bzw. Muliplikator) zugehen zu tun. Dass man für ausgewählte Themenfelder sehr hochwertige Texte produziert ist klar, aber die müssen auch bekannt gemacht werden – und nicht nur der „Stammkundschaft“ serviert werden, sonst verschenkt man einiges!

  18. Hallo Dirk, klar ist das Seeding sehr wichtig. Aber dies war in der Testumgebung aus Gründen nicht wirklich stark umzusetzen (sieht bei Kundenprojekten wieder anders aus), zum anderen war es hilfreich, da man so die Auswirkungen hochwertiger Inhalte auf Rankings und Sichtbarkeit purer sehen konnte.

    Neue Posts schaffe ich aktuell einfach nicht, mangels Zeit und Motivation. Hab schon länger die ein oder andere Idee. Und fahre seit einiger Zeit den bislang größten Praxistest überhaupt. Aber das ist kein Thema zum Bloggen 🙂

  19. Hi, Kommentar bezog sich eher auf deinen Leserbrief, in dem Versuch hast du ja ein Basisseeding gemacht (Social, Foren).

    @ Praxistest: Jetzt bin ich aber neugierig! Ergebnis kannst du mir auch gerne per Mail senden, Diskretion Ehrensache… 😉

    Themenvorschlag: Wenn du einen Haufen Studis an der Hand hast, könntest du ja mal was zu Usersignalen testen (die möglicherweise als Input für selbst-lernende Algos verwendet werden)! Könnte DAS Thema 2016 werden, hier mein Post dazu und eine Einbindung einer sehr guten Präsentation von Rand Fishkin: http://www.seorie.net/2015/11/onsite-seo-in-2015-an-elegant-weapon-for-a-more-civilized-marketer/ Der wird genau dazu auch auf der SMX München im März 2016 speaken bzw. sprechen…

  20. Pingback: Unsere best practices bei SEO-Neukunden › Spinpool

  21. Hallo Frank, auch wenn die Diskussion schon etwas her ist, würde ich gerne noch eine Frage nachschieben. Kamen die Sichtbarkeitszuwächse nur über die neuen Inhalte zu Stande oder haben die neuen Inhalte auch die Rankings der alten Inhalte wachsen lassen?

Kommentare sind geschlossen.