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Vergütungsmodelle für SEO-Dienstleistungen

Für Dienstleistungen im Bereich SEO gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle. Da sich bei mir aufgrund des zunehmenden Endkunden-Business die Anfragen häufen und sich immer wieder Diskussionen ergeben, möchte ich in diesem Artikel die verschiedenen Vergütungsformen vorstellen und meine Ansichten dazu schildern.

Erfolgsprämie

Eine klassische Variante, die zuweilen von potentiellen Neukunden angefragt wird, ist die Form der reinen erfolgsbasierten Vergütung. Beispiel: „Sie bringen uns mit Keyword x bis auf Platz y und erhalten dafür Betrag z“.

Der Kunde scheint damit auf der sicheren Seite, denn er muss keinen Euro investieren, solange er nicht entsprechende Vorzüge genießt. Trägt der SEO also allein das Risiko? Nein. Denn die Risiken dieser Honorarform habe ich bereits 2007 im Artikel "Das Risiko erfolgsabhängiger SEO-Vergütung" beschrieben.

Kernpunkt dessen: Wenn nur wenige Plätze bis zum Erreichen der Prämie fehlen, kann ein SEO gern versuchen, kurzfristig mit Mitteln nachzuhelfen, die mittel- oder langfristig dem Kunden schaden könnten.

Gehen wir einmal davon aus, der SEO wäre integer und würde keine unlauteren Mittel anwenden. Dann trägt er allein das Risiko. Erreicht er die zugesagten Platzierungen nicht, hat er Zeit – und vielleicht auch Geld – umsonst investiert. Insofern erscheint dieses Modell nur wenig tauglich für Suchmaschinenoptimierer, die ihre Lebenshaltungskosten gern sicher und klar kalkulieren möchten.

In der heutigen Zeit spricht noch mehr gegen dieses Modell. Zum einen ist das Google-Spiel härter und aufwändiger geworden, Erfolge sind schwieriger zu erzielen. Dann haben wir das zunehmende Problem mit negativem SEO: Man macht alles richtig, doch dann schießt der Konkurrenz-SEO dem eigenen Kunden mit unlauteren Mitteln ins Knie.

Für mich stand dieses Modell nie zur Debatte, weil für mich zwischen eigenen Projekten und Kundenprojekten ein gravierender Unterschied besteht: Bei meinen eigenen Projekten bestimme ich selbst und kann alles umsetzen, wie es mir gefällt. Bei Kundenprojekten erlebt man es dagegen immer wieder, dass Empfehlungen nicht umgesetzt werden oder Strategien intern schlicht nicht durchsetzbar sind. Und dafür soll man dann auf seine Prämie verzichten?

Im Laufe der Zeit hat mir auch der ein oder andere von Kunden berichtet, die nach Erreichen der Ziele die Dienstleistungen gekündigt haben, um Geld zu sparen – weil beispielsweise pro wöchentlichem Verbleiben in der TopTen Betrag z fällig wurde.

Hier taucht dann auch wieder ein Nachteil für den Kunden auf. Wenn sich für mich als SEO eine prämienbasierte Vergütung lohnen soll – ich also wochen- oder gar monatelang in Vorleistung gehe und Betriebsriskien eingehe – dann muss das, was ich anschließend erhalte, dieses Risiko deutlich aufwiegen. Genauso wie Ratenzahlung beim Kauf eines Produktes letztendlich unter dem Strich für den Käufer teurer wird. Ergo: Der Kunde zahlt mehr für SEO. Und je nach Art der Vereinbarung kann er nur schwer kalkulieren, was an Kosten für ihn entstehen wird. Er hat natürlich die Hoffnung, dass die besseren Platzierungen in den Suchergebnissen mit dem daraus resultierendem Mehr an Traffic und Conversion diese Kosten locker reinspielen. Oder er macht die Prämien gleich performanceorientiert an Traffic und Conversion fest, was für den Suchmaschinenoptimierer dann allerdings noch weniger beeinflussbarer bzw. kontrollierbarer werden kann.

Die aus meiner Sicht beste Variante dieser Methode: Ein SEO geht eine feste Kooperation mit dem Hersteller eines Produktes ein, der bislang nur offline agiert. Er erstellt den Shop, hat damit volle Kontrolle über alle Conversion-Faktoren und genauen Einblick in den Umsatz, den er verursacht. Der Kunde liefert primär das Produkt und beteiligt den SEO zu einem fixen Satz an dem von ihm online erzeugten Umsatz. Eine perfekte Win-Win-Situation, die allerdings nicht ganz leicht zu finden sein dürfte.

Mix aus Prämie und Festpreis/Budget

Ebenfalls möglich ist eine Mischform aus fester Vergütung und Erfolgsprämie. Die Vorzüge gegenüber einem reinen Prämienmodell liegen dann auf beiden Seiten: Der SEO erhält zumindest einen Teil seiner Investitionen und der Kunde geht nicht völlig ins Risiko. Natürlich bleiben einige der oben geschilderten Nachteile bestehen - und der Kunde muss wenigstens etwas investieren. Aus meiner Sicht ist dieses Vergütungsmodell vor allem bei Einsteigern ins SEO-Business interessant. Sie haben noch keinen Namen vorzuweisen, aber in der Regel noch keine hohen Lebenshaltungskosten, die gedeckt werden wollen.

Leistungspakete

Eine hervorragende Sache aus meiner Sicht ist es, fest definierte Leistungspakete zu schnüren. Der Kunde kann dann seine Investitionen überblicken und der SEO kann seine Einnahmen klar kalkulieren. Sehr gut anwendbar ist dies beispielsweise im Bereich Linkaufbau „x Social Bookmarks für Betrag z“.

Leistungspakete können variabel gehandhabt werden. Vorteil für den Kunden: In guten Monaten investiert man mehr, in schlechten weniger. Nachteil für den SEO: Er weiß nie, mit was in einem Monat an Einnahmen zu rechnen ist.

Stundensatz

Für alles, was sich nicht klar definieren lässt, kann man einen Stundensatz vereinbaren. Aus meiner Sicht sollte sowieso jeder Suchmaschinenoptimierer für sich diesen Satz festlegen und im Laufe der Zeit immer mal auf den Prüfstand stellen: Was ist meine Arbeit pro Stunde wert?

Der Vorteil liegt in klarer Kalkulation für Kunden und SEO, wenn man feste Stundenvolumen vereinbart. Zumal bei mir jeder Aufwand, den ich mit einem Kunden habe wie beispielsweise Beratung per Telefon und Mail den Stundensatz zu Grunde legt.

Der Nachteil für den Kunden liegt darin, dass er kein klares Ergebnis hat. „Dann hat der SEO zehn Stunden gearbeitet, aber ich habe dadurch noch keinen Euro mehr verdient“, ist hier ein typisches Bedenken. Der Nachteil für den Suchmaschinenoptimierer: Wenn der Kunde durch seine Arbeit ein Vielfaches dessen verdient, was der SEO kassiert, weil beispielsweise sein Shop durch die Decke geht, dann ist der SEO daran nicht beteiligt.

Der Stundensatz kann auch zur Definition verschiedener anderer Vergütungsformen verwenden werden (Leistungspakete, monatliche Budgets).

Monatliches Budget

Sehr oft findet man auch einen rein budgetorientierten Ansatz: „Wir investieren jeden Monat 1000 Euro in SEO“.

Auch hier hat man den Vorteil einer klaren Kostenstruktur für den Kunden und von allen Vergütungsformen die klarste Planungs- und Einnahmesituation für den SEO.

Dabei sollte der Kunde die Möglichkeit haben, mit einem kleineren Budget zu starten, um die Zusammenarbeit am Anfang zu testen und bei gutem Verlauf zu steigern. Umgekehrt in Zeiten, wo SEO geringere Priorität besitzt, ein größeres Budget zu vermindern.

Nachteil für den Kunden wiederum: Er weiß nie, wie sich die Investitionen konkret hinsichtlich seiner Umsatzzahlen auswirken werden. Deshalb benötigt dieser Ansatz ein gewisses Vertrauen in die Reputation des SEO bzw. der Agentur. Umgekehrt muss vor allem bei diesem Ansatz der SEO besonders transparent hinsichtlich seiner Leistungen sein. Reporting, Tätigkeitsberichte und klare Absprachen gehören hier dazu.

Fazit

Jede Vergütungsform hat ihre Stärken und Schwächen. Wer SEO-Dienstleistungen in Anspruch nimmt, muss sich entscheiden, was für ihn sinnvoll ist. Umgekehrt muss sich jeder SEO festlegen, welchen Weg er gehen will. Dabei kann er im Laufe der Zeit sein Vergütungsmodell aufgrund seiner Erfahrung natürlich auch ändern. Gründe dafür können sein, dass er beispielsweise aufgrund von Familiengründung eine klarere Einnahmesituation benötigt und deshalb von einem Prämienansatz auf Budget wechselt. Oder er soviel Reputation aufgebaut hat und soviel Nachfrage hat, dass er auf der Basis eines Stundensatzes arbeiten möchte.

Eine Umfrage bei SEO-United in 2009 zur Frage "Welches ist das optimale Vergütungsmodell für SEO?" brachte folgendes Ergebnis:

  • Mischvergütung: 52%, 131 Votes
  • Fixvergütung: 27%, 68 Votes
  • Vergütung nach definierten Zielen (performanceorientiert): 21%, 51 Votes

Mein persönlicher Weg ist eine Mischung aus Leistungspaketen, Stundensatz und monatlichem Budget. Irgendeine Form von Prämie lehne ich grundsätzlich ab, da ich wegen Selbständigkeit, familiärer Verpflichtungen etc. und einem gewissen Sicherheitsbedürfnis eine klare Kalkulation will (die Ausnahme wäre eine feste Kooperation wie am Ende des Absatzes über Prämien geschildert). Dazu habe ich Erfahrungen und Reputation vorzuweisen, die meinen Ansatz vertretbar machen.

So lege ich bei Kunden, die mich einmalig buchen (für eine Analyse oder Beratung) entweder meinen Stundensatz oder Leistungspakete zu Grunde. Bei Kunden, die ich fest betreue, wird in der Regel ein monatliches Budget vereinbart. Diese Kunden genießen dann Priorität, da damit ein zeitlicher Rahmen existiert. Innerhalb dieses Budgets gliedern sich die Leistungen dann wiederum in stundenbasierte Abrechnung und Leistungspakete. Sicherlich schließt diese Vorgehensweise bei allen Kunden, die einen Prämienansatz wünschen, eine Zusammenarbeit aus. Aber damit kann ich gut leben :)

Mehr im Netz

Constantin von SEO United hat auf der Campixx 2010 einen Vortrag gehalten über "optimale SEO-Vergütung", Basis war eine gefakte Anfrage an Agenturen (soweit ich mich entsinne). Die Slides gibt es hier.

 

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Autor: Frank Doerr

Frank Doerr (aka Loewenherz) ist seit 1996 online, Geschäftsführer der Online-Marketing Agentur Spinpool GmbH und Inhaber der Webdesign-Agentur Wolke23. Fachjournalist (bdfj) und Buchautor. Er hält regelmäßig Vorträge auf SEO-Konferenzen, organisiert den SEO Stammtisch Rhein-Main und hat die erste offizielle Dokumentation der SISTRIX Toolbox verfasst.

18 Comments

  1. andreas sagt:

    Also ich finde einen Mix aus Prämie und festen Monatslohn am besten, das Monatsbudget halt ich nichts was ist wenn das aufgebraucht ist lässt er dann angefangen arbeiten einfach liegen und sie bringen nichts ? Das ist für mich keine Lösung. Sehr interessant zusätzlich wär für deinen Bericht mal ein Stunden/Preis vergleich der größten Seo Firmen, oder vergleich verschiedenener Dienstleistungsangebote ich suche nämlich auch für meine Seite eine Onpage optimierung und hab zich Angebote die sehr streuen, da ist es nicht leicht sich zu entscheiden was richtig ist.

  2. Dürfte ich auf das "erfolgsabhängigee Keyword Paying" aufmerksam machen?;)
    http://www.design4u.org/suchmaschinenoptimierung/ein-seo-vergutungsmodell-fur-berechtigt-misstrauische-kunden-erfolgsabhangiges-keyword-paying/2/?ekp-seo-funktionsweise

    Wie der Link schon sagt, eher nicht für Anfänger, aber für misstrauische Kunden, die sich bereits verbrannt haben aber SEO doch nicht aufgeben wollen... Im Grunde auch eine Mischform, nur mit dem Unterschied dass täglich abgerechnet wird (könnte doch vorkommen - heute Platz 8, morgen Platz 11, dafür)

    Als Kunde kann man dieses Modell auch als eine Alternative zu Adwords sehen ;)

  3. [...] Vergütungsmodelle für SEO-Dienstleistungen – Da sich bei mir die Anfragen häufen und sich immer wieder Diskussionen ergeben, möchte ich hier die verschiedenen Vergütungsformen für SEO vorstellen und meine Ansichten dazu schildern. Weiter… [...]

  4. Sascha sagt:

    Eine erfolgsabhängige Bezahlung in Reinform ist in der Regel eine Methode, Leistungen zu bekommen und erst später zahlen zu müssen. Wenn man Pech hat, und das ist mir auch einmal passiert, gibt es zu einem späten Zeitpunkt - scheinbar - verschiedene Auffassungen vom Erfolgsfall, mit dem Ergebnis, dass der Kunde nicht zahlen muss. Erfolgsorientierte Provisionen machen für mich nur dann Sinn, wenn sie außergewöhnlich hoch sind oder innerhalb einer Mischform auftreten.

  5. R. Hofmann sagt:

    Ich bin der Meinung, dass es in jedem Fall einen Fixbetrag geben muss, denn immerhin investiert der SEO Experte Arbeit und Zeit in die Optimierung, auch wenn es (ersmal) keinen großen Erfolg bringt. Wer arbeitet, sollte auch bezahlt werden, egal in welchem Bereich. Möglich ist auch eine Beteiligung am Erfolg/Umsatz, das ist zudem eine Motivation für den SEO Experten die Seite wirklich nach oben zu bringen und der Webseitenbetreiber freut sich über mehr Umsatz, auch wenn er dann ein bisschen davon abgeben muss.

  6. Frank Doerr sagt:

    Hallo Vitaly, dein Vorschlag ist durchaus typisch im Bereich der Prämienmodelle. Ja, ich habe von SEO-Agenturen gehört, die nur Rechnungen stellen, aber im Grunde nichts tun. Kassieren für Untätigkeit. Davor schützt dieses Modell natürlich.

    Dagegen spricht: Wenn ich eine Website optimiere - vor allem im Shop-Bereich - dann verbessern sich auch zahlreiche Longtail-Keys, die qualifizierten Traffic bringen. Diese müssten man dann für jedes Produkt in zahlreiche Varianten erfassen, was eine riesig lange Liste ergäbe. Kaum machbar. Oder diese dann über die monatliche Gebühr zusätzlich abdecken, so dass diese höher sein müsste, was dem Kunden dann vielleicht auch nicht gefällt.

  7. Hallo Frank,
    da hast du natürlich absolut Recht, die Longtail-Begriffe werden in diesem Fall nicht mit bezahlt. Die Lösung war - als wir das zum letzten Mal gemacht haben - wie du schon sagst, mehr Geld für die 20-30 Hauptkeys zu verlangen. Außerdem die Aufklärungsarbeit zu leisten, dass die vielen Longs mitziehen werden. Und zu berücksichtigen, dass es keine 100%-ig für alle Seiten zufriedenstellende Lösung existiert..

  8. T-e-x-t-e-r sagt:

    Ich glaube auch, dass Keywords-Prämien für keinem etwas bringen. Was ist, wenn sich die Seo-Bemühungen erst mit großer Zeitverzögerung durchsetzen? Was ist, wenn Toplatzierungen erreicht werden, aber die Click-Through-Rate und die Conversions nicht stimmen? Wenn schon, müsste eine langfristige Partizipation am Verkauf stattfinden. Aber welcher Unternehmer macht das schon. Und wie soll es kontrolliert werden? Und wie lange soll es laufen? Ideal wäre: gutes Honorar pro Projekt, Monat oder Stunde (mit Leistungsnachweis) und eine Prämie für besonders erfolgreiche Arbeit.

  9. Leetweb sagt:

    Also das Modell entspricht durch folgende Überlegungen keinesfalls dem Ideal - für beide Parteien:

    - Wie bemesse ich genau den Wert eines Keywords, sodass meine Arbeit gerecht entlohnt wird und gleichzeitig der Kunde nicht denkt, da komm ich mit AdWords weitaus billiger davon.
    - Wie messe ich unterschiedliche Platzierungen in unterschiedlichen Städten, Regionen und Länder ohne dass der Aufwand zu groß wird.
    - Die Erfassung u. Aufsummierung der täglichen Keywordplatzierungen und Rechnungslegung wird immens aufwendig, wenn man dies für mehrere Kunden durchführt. Man muss auf jeden Fall ein automatisiertes System schaffen.
    - Wie messe ich den täglichen Long Tail Traffic?
    - Wie messe und bewerte ich die besseren Platzierungen und das erhöhte Suchvolumen von Brand Suchbegriffen ? Wie filtere ich davon den SEO Anteil raus, wenn der Unternehmer gleichzeitig auch noch andere Marketing Maßnahme setzt?
    - Bleibt nur die Möglichkeit sich am Umsatz oder Gewinn zu beteiligen, aber diesbezüglich ist jedes Unternehmen und jede Branche anders zu beurteilen. Und die Vorlaufzeiten die man dann bei Projekten für die Verhandlungen und genaue Vertragsaufsetzung hat, wünsche ich keiner Agentur. Weiters müssen sich da die Unternehmer jeden Monat genau in die Karten schauen lassen, was auch nicht so viele wollen...

  10. steven himmler sagt:

    Erfolgsorientierte Provisionen wird man auf dauer bestimmt nur ärger mit kunden bekommen, erfolg ist ja immer auslegungssache. würde ich mich persöhnlich nicht drauf einlassen.

  11. Ben sagt:

    Oder man bietet dem Kunden den Zugriff auf bestimmte Tools, Monitoring, Auswertungen etc. an, bei einem Moderaten Beitrag kann man damit schon mal paar 100 € verrechnen.

  12. Udo sagt:

    Es ist schwierig, sich auf ein Modell festzulegen. Ich denke, dass es sinnvoll ist, dass sich SEO und Kunde auf ein Modell einigen, wo beide ein gewisses Risiko tragen. Denn SEO ist auch Glücksspiel, und keiner von beiden sollte allein das Risiko tragen. Ich selbst lasse nach schlechten Erfahrungen die Finger davon.

  13. Dawn sagt:

    @Steven. Klar ist Erfolg eine Auslegungssache. Wenn ein SEO aber seinem Angebot nicht gerecht wird und sich z.B. das Keyword Ranking nicht deutlich verbessert wie es beschrieben wurde oder es nur von kurzer Dauer ist...warum soll ich dann den vollen Preis zahlen?!

  14. Alexander R. sagt:

    Ich bin nicht ganz von diesen Modellen überzeugt, da mir das alles zu viel nach Keyword-Jagd aussieht. Lieber einfach mehr Traffic / Kunden für den Klienten generieren als all der andere Blödsinn. Meistens sind es eh die Longtails, die Konversionen bringen, wozu also irgendwelchen schwierigen Keywords nachjagen, die nichts bringen?

  15. Dominik Lux sagt:

    Die Frage der Vergütung, die sogenannte Preis-Frage, ist bei allen Pricings für Dienstleistungen eine kifflige. In acht von zehn 1:1 Verkaufscoachings wird in einer von drei Einheiten dieses Thema bearbeitet/beantwortet.

    Je länger die Vertragslaufzeit, desto attraktiver für alle werden auch Performance-orientierte Modelle. Wobei ich den Performance-Anteil nicht höher als 30% gewichten würde. Das ist auch argumentierbar, da es ja um eine nachhaltige Strategie gehen soll. Reiner Push wäre ja in niemandes Interesse, daher darf das Vergütungsmodell auch nicht Push-förderlich sein.

  16. Mike Schwarz sagt:

    Wir haben Gesamtpakete geschnürrt. Der Kunde erhält klar definierte Leistungen zu einem klar definierten Preis. Er kann sein Paket mehrmals kaufen und hat keine Vertragslaufzeiten.

  17. Roland sagt:

    Mittel- und langfristige "Komplettpakete" sind meiner Meinung nach der geeignete Weg um die Erfolge/ Auswirkungen der Dienstleistungen auch nachhaltig zu gestalten und zu dokumentieren. Zusätzliche Erfolgsprämien erhöhen die Motivation (auf beiden Seiten).

  18. Auch wenn mein Kommentar jetzt ein Jahr zu spät kommt: Dieses Modell ist in der Praxis immer noch profitabel. Und zwar für beide Seiten!

    liebe Grüße

    Marcel